Как написать маркетинговый план

Маркетинговый план? Любой человек скажет, что вам просто необходимо его иметь! Тем не менее, совсем немногие из них смогут точно сказать вам, что должен включать маркетинговый план. Создание маркетингового плана для маленького бизнеса должно занимать отнюдь не несколько часов - в идеале, вы потратите как минимум несколько дней на исследование и рассмотрение существующих версий. В зависимости от размера рынка и уникальности продуктовой линии этот процесс может занять даже несколько недель. Эта статья поможет вам в разработке маркетингового плана.

Шаги

1. 1 Краткое резюме. Хорошее резюме маркетингового плана — это парадокс на бумаге: это последняя часть, которую вы должны написать, но ее нужно первой отразить в готовом отчете. Резюме должно быть кратким — достаточно всего нескольких предложений, которые обобщают содержание всего плана. Работая над резюме, представьте себе, что у вас будет всего несколько минут, чтобы презентовать его. Когда вы закончите, прочтите его вслух. Если вам понадобится более 10 секунд, чтобы прочитать текст — возможно, вам нужно упростить его еще больше.
2. 2 Задачи. Этот раздел должен содержать краткое описание продукта и/или продуктовой линии, которые предлагает ваша компания. Составьте описание и перечислите цели, которые вы поставили для каждого продукта и продуктовой линии (показатели продаж, стратегические и корпоративные цели и т.п.). Сведите количество и сложность ваших целей максимум до трех на продукт или товарную линию, и помните, что они должны быть краткими, измеримыми и умеренно легко достижимыми.
3. 3 Анализ ситуации. Этот раздел содержит краткое описание вашей компании, клиентской базы и рынка в целом. Следует разделить его на шесть подразделов:
   • 1. Анализ компании:
     
     
     • Долгосрочные и краткосрочные цели компании.
     • Направление деятельности компании (должно совпадать с миссией и видением вашей компании).
     • Анализ культуры компании (вы — быстрорастущая акула бизнеса или медленно развивающаяся компания в стороне от гущи событий?).
     • Сильные стороны вашей компании.
     • Слабые стороны компании.
     • Ожидаемая рыночная доля вашей компании.
   • 2. Анализ потребителей:
     
     
     • Ожидаемый объем потребительской базы (т.е. сколько людей потенциально могут купить ваш продукт. "Любой” — это не ответ).
     • Ключевые демографические данные вашей потребительской базы (возраст, социальное положение, пол).
     • Движущие силы (какие качества ваших продуктов и услуг представляют настоящую ценность для ваших потребителей и являются причиной покупки?).
   • 3. Анализ конкурентов:
     
     
     • Положение на рынке (ваши конкуренты сконцентрированы на всем выбранном рынке или они работают только на его определенных сегментах? Они крупные или маленькие?).
     • Сильные стороны.
     • Слабые стороны.
     • Рыночная доля.
   • 4. Партнеры (люди и компании, участие которых необходимо для того, чтобы вы продолжали заниматься своей деятельностью):
     
     
     • Дочерние компании, совместные предприятия, распространители, поставщики и т.д.
   • 5. Климат (PEST-анализ):
     
     
     • Политическая и юридическая среда (какие специфические постановления или законы контролируют вашу деятельность?).
     • Экономическая среда.
     • Социальная и культурная среда.
     • Технологическая среда (какие передовые технологии являются неотъемлемым элементом производства? Планируются ли какие-либо обновления?).
   • 6. SWOT-анализ:
     
     
     • Strengths — сильные стороны вашей компании (в чем ваша компания занимает первенство благодаря своей уникальной структуре и/или команде сотрудников?).
     • Weaknesses — слабые стороны вашей компании (в чем ваша компания отстает из-за своей уникальной структуры и/или команды сотрудников?).
     • Opportunities — внешние возможности вашей компании (какими условиями вы можете легко воспользоваться, чтобы улучшить свою работу?).
     • Threats — внешние угрозы вашей компании (что потенциально может разрушить ваш бизнес, если вы будете неосторожны?).
4. 4 Сегментация рынка:
   • Каждый рынок имеет свои различные сегменты. Понимание значимых для вашего продукта сегментов рынка поможет вам определить ваш маркетинг-микс (его еще иногда называют комплекс маркетинга или "4Р”, как описано ниже), чтобы лучше адаптировать вашу продукцию к потребностям рыночного сегмента.
   • Сегменты должны быть измеримыми, доступными, однородными, долговременными (не изменяться постоянно), достаточно большими, чтобы приносить прибыль, и отличаться от других сегментов в соответствии с комплексом маркетинга.
   • Список ваших сегментов в маркетинговом плане должен следовать четкой предсказуемой форме, как показано ниже:
     
     
   • Наименование сегмента:
     
     
     • Описание.
     • Процент ваших продаж в сегменте.
     • Потребности рынка.
     • Какова роль вашего продукта в сегменте.
     • Какая поддержка требуется сегменту.
     • Лучший способ рекламы и коммуникации с сегментом.
     • Ценовая чувствительность сегмента (цена эластична или неэластична?).
     • Повторяйте этот процесс до тех пор, пока не определите все ваши основные сегменты.
5. 5 Альтернативные маркетинговые стратегии: подробно распишите все альтернативные стратегии, которые вы или ваша команда рассматривали перед вступлением в текущую стратегию. Это может включать ликвидацию определенного продукта или товарной линии, изменение цены на продукт и т.д.
6. 6 Выбранная маркетинговая стратегия: объясните стратегию, которую выбрали и развили вы и ваша команда. Почему вы избрали эту стратегию? Почему вы считаете, что это лучшая из возможных стратегий на ближайшее будущее? Изложив эту информацию на бумаге, определите для каждого продукта "4Р”:
   • Product — продукт
     
     
     • Название бренда.
     • Запланированное качество продукта (это пластиковая игрушечная пожарная машина стоимостью 1$ или металлическая машина с настоящими мигалками и сиреной?).
     • Сфера продуктовой линии.
     • Гарантия.
     • Упаковка.
   • Price — цена
     
     
     • Прейскурантная цена.
     • Скидки.
     • Пакетирование.
     • Условия оплаты.
     • Возможности лизинга (если это применимо).
   • Place — место, дистрибуция
     
     
     • Каналы распространения (вы продаете этот товар самостоятельно, отправляете его в розничные магазины или на склады и т.д.).
     • Мотивации канала дистрибуции (какую прибыль ожидают получить ваши распространители, если это применимо в вашем случае?).
     • Критерии оценки ваших распространителей.
     • Расположение.
     • Логистика и управление цепочками поставок.
   • Promotion — продвижение
     
     
     • Реклама (какие способы? каковы объемы каждого вида рекламы? какие каналы продвижения вы планируете использовать: телевидение, печать, интернет и т.д.?).
     • Связи с общественностью.
     • Программы продвижения.
     • Бюджет (включая определение точки безубыточности).
     • Планируемые результаты программы продвижения (влияние на лояльность клиентов, приобретение новых клиентов и т.д.).
7. 7 Краткосрочные и долгосрочные планы. Этот раздел должен включать прогнозы доходов и затрат, анализ точки безубыточности и любые изменения или поправки, которые, на ваш взгляд, вы должны будете сделать в будущем.
8. 8 Заключение. Это расширенная версия вашего резюме. Включите в нее все конкретные цифры (прогнозируемые расходы, доходы, прибыль и т.д.).

Советы

• Не забудьте учесть потребности и идеи каждого отдела (и, при необходимости, каждого сотрудника) в своем маркетинговом плане. Важно также убедиться, что этот план равномерно сочетается с вашим бизнес-планом и вашей миссией, видением и основными ценностями.
• Включите любые диаграммы, графики и т.д., которые вы, возможно, заполнили в рамках создания маркетингового плана, а также все карты, графики и т.д., которые необходимы, чтобы объяснить или развить любой из вышеперечисленных разделов.